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地板企业明星代言效果分析权衡

作者:  来源:  日期:2021年06月02日

保姆夜半发病狂砍雇主续:家政公司未尽责赔偿3成 地板企业:明星代言效果分析

【建材】在很长一段时间里,明星代言被众多地板企业当成了品牌成长的快车道,众多地板企业使出浑身解数,搭上明星代言的快车,你方唱罢我登场,期冀品牌在短时间内迅速走红。地板企业行业劲吹品牌代言风,而且有愈演愈烈之势,但就营销效果而言,明星代言对企业品牌的打造所取得的效果确是大相径庭,在笔者看来,地板企业请明星做品牌代言,可为四重境界。

靠前重境界:请二、三线明星代言 时效性不长

这是一种较低境界的品牌代言。这种地板企业一般实力比较有限,只能请二三线的明星甚至过气的明星来代言。毕竟,明星不管大小,总会有点明星效应。这是这些地板企业区别于其他行业内杂牌或小品牌的一个重要的品牌建设手段和品牌成长的快车道。很简单,请了明星的就是品牌,不请明星的很难说是品牌。这招对这些企业的经销商非常有效,对经销商对这个企业品牌的信心提升会打一针强心剂,但起效力的时间不会太长。对企业的招商也有一定效果,但效力基本随时间递减。由于这些企业实力相对有限,央视或地方的广告投放基本很少或没有,明星代言的影响力非常有限,对终端消费者基本没有影响,对经销商的作用也在请完明星的一年内会衰减。明星代言对终端销售的拉动也几乎没有。

第二重境界:随意请当红明星代言 共性少易喧宾夺主

这需要地板厂家掏更多的真金白银,也是企业实力的很好体现。请的明星越大牌,说明该地板企业的实力越雄厚,对经销商与终端消费者的影响力和震撼力越大。如果企业能通过央视或地方台等大众媒体持续投放品牌代言人的广告,则对企业的品牌知名度的提升和终端销量的拉动都会有正面积极的作用。但这种请一线当红明星的代言,基本也是属于拉郎配,明星自身的气质、性格、形象与品牌要传达给消费者的气质、性格、形象没有去很好地匹配和演绎。往往是明星的风采盖过了企业品牌的风采,消费者可能记住了明星,但忘记了他或她代言的是什么品牌。或者是明星与企业的品牌根本不搭边,甚至是相反的。如有些品牌把自己包装成欧化的品牌却请了一个国内比较正统的没有欧化气质的明星,结果终端落地性很差,经销商根本不愿意在终端店面上体现明星,造成明星与品牌是两张皮,效果大打折扣。

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